wenwen

摘要：对客户的争夺，是近年来电信运营商竞争的焦点，随着市场的逐步成熟以及竞争的加剧，对客户的增量竞争转向存量竞争，客户经营成为当前电信业的竞争重心。同质化特征明显的电信市场，服务经营水平是竞争能力的关键，不断进行业务创新和服务创新，通过服务优势获取竞争优势已经是大势所趋，高水平的客服是电信运营商确立竞争优势的重要保证。据国外的统计资料显示：15% 的客户选择离开是为了更低的价格，15% 是因为更好的产品，而高达70% 的客户离开是源于糟糕的服务。

    那么，对于处于转型时期的固网运营商来说，怎样审视目前的客服工作，如何未雨绸缪，为未来3G时代的全业务运营做足客服工作的准备也就变的非常重要。

一、客服工作已经成为电信运营企业的核心工作之一

    在未来的3G时代，竞争的核心将是客户资源的争夺，即“如何发现并满足客户的个性化、泛在化的电信服务需求”的竞争。固网运营商将面对全新的客服工作挑战，和目前的固网客服工作相比，将具有显著的差异和鲜明的特征。

    首先, 虽然固网运营商通过发展小灵通积累了一些移动业务运营的经验, 但在针对个人用户市场的客服方面与中国移动等主导运营商仍然存在较大的差距。早在2005年初, 中国移动就开始着力构建针对“全球通”、“动感地带”和“神州行”三大客户品牌的差异化客服工作体系。相对而言, 固网运营商在移动领域的客服还停留在普遍服务阶段, 对所有客户提供相同或相似的客服，没有体现差异化特征。

    其次, 3G将提供极其丰富的客户体验, 终端用户对客服的参与度高、对服务渠道的便捷性和自助性的要求也更高。因此, 3G时代的客服对电子化服务渠道的需求将会显著增多。而固网运营商的电子化渠道建设尚处于起步阶段, 服务支撑能力还不足以满足客户自助服务的需求。

    再次, 3G业务类型多样化, 产业价值链比较复杂。很多业务可能需要一个或者多个合作伙伴与运营商协同提供。在这种局面下,如何整合整个产业价值链, 有效地开展对客户的服务和营销成为固定运营商在3G时代提供优质的客服的又一个挑战。

    最后, 固网运营商拥有庞大的固定电话客户资源和丰富的客服经验, 如何整合固定网络和移动网络的客服资源, 建立统一的BOSS系统, 提供融合固定与移动网络的一站式客服, 创造出“1+1>2”的效益, 是摆在固网运营商面前的又一个机遇与挑战并存的难题。

二、电信客服现状及存在的问题

    让我们先来看一下电信服务工作的现状，下边以某省电信公司的客服工作现状为例加以说明。

    目前主要的客服渠道包括营业厅、客服热线电话10000号、互联网网站和专职客户经理。所提供的服务基本是业务咨询、业务受理、缴费、话费查询、新业务宣传等传统的电信服务，还承担了少量的业务宣传和推广的职责。

    就服务工作现状来说，还存在着一些需要改进的地方。

（1）服务内容：集中表现在自助服务、产品演示、业务宣传、客户体验等服务因素的缺失；
（2）服务手段和渠道：服务手段相对单一，服务渠道不完善，尤其是客户的自我服务渠道功能的缺乏；
（3）渠道区隔：各种服务渠道的区隔不明显，不同的渠道承担的客服工作的比例也不尽合理，集中表现在可以节省人力成本和资源的自助服务渠道所受理的客服工作量偏少，而这一类型的渠道应是未来的主流渠道；
（4）服务流程和规范：服务流程和服务标准等软性指标目前还没有完全统一。

    上述因素造成了客户体验不佳，感知价值不高。

三、竞争对手的客服策略分析

    在了解电信的客服现状后，让我们来了解一下竞争对手的客服工作现状。以和电信同省的移动和联通的客服体系为例加以说明。
移动在服务策略上，主要采用客户分级差异化的服务方式，针对“神州行”、“动感地带”、“全球通”和“事业通”等客户群提供不同的服务内容。而联通公司在服务策略上，采用跟进移动的策略，通过“如意通”、“新势力”、“世界风”和“新时空”来应对移动的四个客户品牌。移动和联通公司的客服工作体系对比如表1。

表1 移动和联通的客服工作体系对比

项目		某省移动	某省联通
服务渠道		营业厅、客服热线、移动门户网站、短信营业厅、客户经理（大客户经理、行业客户经理）	营业厅、客服热线、客服网站、客户经理（专职客服经理、行业客户经理）
客户群		大众客户、学生群体和中端客户、高端客户、行业或企业客户	同移动的客户群相似
服务品牌		神州行、动感地带、全球通、事业通	如意通、新势力、世界风、新时空
服务内容	基本服务	业务咨询、业务受理、入网申请、补卡、终端选择和缴费服务、话费查询、投诉建议、自助服务等	同移动提供的基本服务内容相似
	延伸服务	l 仅全球通客户可申请不同级别的俱乐部会员，如“钻石卡会员”、“金卡会员”、“银卡会员”、“普通VIP卡会员”； l 在客户关怀、绿色通道等方面有所差异	l 所有客户均可申请不同级别的会员，如“钻石卡会员”、“翡翠卡会员”、“蓝宝卡会员”等； l 各个级别会员服务略有差别；

四、电信客服工作提升策略建议

    面对3G时代的全业务运营的客服工作要求，电信可以从如下几个层面实现客服工作体系的全面提升。

1.建立科学合理的客服工作评价体系

    对客服工作的评价，应从客户的角度进行，也即应从客户的角度对客服工作的有效性进行评价。服务效果的评价可以从两个方向来考虑：一是从客户让渡价值的角度来考虑，即从客户获得的价值和客户付出成本的差值大小来评价；二是从客户需求的角度来考虑。但根据可行性、可衡量性、可比较性、可操作性等四条原则，因为无法对客户的时间、体力、精神成本进行准确的衡量，而服务的提供也多表现为非货币成本，因此不宜从客户让渡价值的角度开展评价工作。因此，从客户需求角度进行服务有效性评价就具有较高的可操作性。

    客户角度的有效服务要满足两点：一是满足不同客户群的不同需求，二是使客户感到满意。因此具备这两点的服务就是有效的服务，不满足上述要求的服务或应取消或改进，是无效服务或低效服务。由此应从三个维度对服务的有效性进行评价，这三个维度是需求层次识别、客户细分、客户满意度。

    至于需求层次识别、客户细分、客户满意度测评等具体评估和测量，则可以借助目前比较成熟的理论和测评方法进行，在此不再赘述。

2.实施流程穿越、换位体验，提升服务水平

    流程穿越是以客户为中心，调动全公司资源，通过全员参与和跨部门的协作，对关键业务流程，特别是面向客户的服务流程进行梳理，发现流程运行中存在的问题及其背后的深层次原因，有针对性地优化设计流程并实施。其实质是从全公司层面以流程为驱动发现和解决服务瓶颈问题，标本兼治，重在治本。

    开展流程穿越工作，目标是促进全员服务意识和快速反映能力的提高，推进客户满意度的改进。实施的切入点是需求最急迫，价值提升最快、最明显的流程，包括营业厅服务、客服热线服务、客户经理服务、投诉处理、话费信息等基本服务流程。

    流程穿越在国际上获得了较大的成功，中国移动集团公司和各省分公司自从2004以来，在全集团范围内深入开展了流程穿越活动，取得了相当可观的成绩。截至到目前，移动公司的流程穿越活动已经进入到一个深入实施的阶段，成为日常的工作制度和长效的管理机制。

图1    流程穿越、换位思考示意图

    对于客服工作体系正在完善和提升的电信公司来说，更应该开展流程穿越、换位体验，以切实提高客服工作水平，建立科学、高效的客服工作体系。

3.实施阶段性服务提升策略，步进式提升服务水平

（1）3G时代客服工作体系设计原则

    为达到分步提升客服工作水平的目标，在进行3G时代的客服工作体系设计时，应遵循如下原则：

● 根据用户需求和价值的不同，提供差异化服务，并尽量由不同渠道有针对性地对目标客户群提供服务；
● 提供等级化的服务，实现关键环节的服务比较优势，凸现客服体验；
● 吸引新用户入网的同时应兼顾老用户利益，或提供附加价值以提升其服务感受；
● 无缝覆盖客户使用业务的不同阶段，提供不同的服务组合；
●针对普通个人用户的服务因界面较多，应提供统一的标准化服务。

（2）构建差异化的分层客服工作体系

    进入3G时代，电信将面临全业务运营，用户的服务需求也将更加凸现个性化和差异化，与之对应，客服工作也应充分体现差异化服务的特征，以在成本最小化的前提下，实现客服工作成果的最大化和客户满意度的最大化。为此，需要针对普通用户、家庭用户、大客户和行业用户提供差异化的个性服务。
在3G业务开展初期，快速发展用户、形成规模效应是电信的主要市场目标。在这一阶段，电信应采取跟随移动等竞争对手的客服策略，可基于客户群实施以下分级服务模式：

表2 差异化的分层客服工作体系

服务对象	普通客户	VIP个人客户	行业客户	家庭客户
服务定位	保证网络通信畅通，为普通用户提供方便、快捷、可靠的服务	为大客户提供便捷、可靠、个性化服务，凸显尊贵身份	为行业客户提供便捷、可靠的服务，针对不同行业提供不同的特色服务	为家庭用户提供方便、快捷、经济、可靠的服务
基本服务	业务受理、终端选择和缴费服务、话费查询、业务咨询、投诉建议、自助服务等	业务受理、终端选择和缴费服务、话费查询、业务咨询、投诉建议、自助服务、国际漫游支持等	业务受理、终端选择和缴费服务、话费查询、业务咨询、投诉建议、自助服务等	业务受理、终端选择和缴费服务、话费查询、业务咨询、投诉建议、自助服务等
延伸服务	话费积分，享受超市、快餐店、电影院、游乐园等大众化公共场所的打折优惠或支付卡	VIP客户经理服务、人工应答服务、移动秘书服务、优先选号、信息工具箱服务、大容量号簿卡、手机维护服务、备用卡服务、新业务试用、VIP信用卡、商旅服务、定期联谊活动等	行业客户经理服务；实行集团VPN ，网内话费优惠；根据不同行业特点提供针对性的融合业务解决方案	社区客户经理服务；实行家庭 VPN，家庭内部话费优惠；按家庭话费积分，享受超市、快餐店、电影院、游乐园、美容院等的打折优惠或支付卡
服务渠道	营业厅、客服热线、客服网站、品牌店等	VIP客户经理、营业厅VIP专柜、客服热线专门通道、VIP客户俱乐部、客服网站、品牌店等	行业客户经理、客服热线专门通道、营业厅、客服网站、品牌店等	社区客户经理、营业厅、客服热线、客服网站、品牌店等

    为了实现科学、合理的差异化的分层客服工作体系，还需要对用户的现实价值、潜在价值和终身价值进行科学准确的测评，目前在这一领域也有比较多的理论和评估方法，在此不一一详述。

（3）3G时代全业务服务应符合客户的生命周期特征

    在设计3G时代的全业务服务策略时，应结合客户的全生命周期管理，在客户的获取、关怀、发展、保留等不同的阶段，采取不同的针对性服务策略。简单来分，需要将客服工作划分为售前、售中和售后等三个不同的商业过程，在不同的商业过程中会有不同的服务需求和服务预期，这也就要求电信的新客服工作体系充分体现这一特点。在进行服务内容规划时，应将服务内容定位于不同的客户群体。只有这样，才可能事事想在用户的前边，提供给用户超过其心理预期的服务感知和价值感知。从而提升客户的服务满意度，在根本上提升企业的黏着力和品牌价值，赢得市场竞争的先机。

（4）阶段性客服工作提升策略

    从传统的固网和互联网业务运营，到3G时代的全业务运营，在业务范围扩展的同时，对客服工作的要求也相应提高了。但是，客服工作体系不可能一步到位，工作体系的完善需要一个循序渐进的过程。向未来的3G客服工作体系的演进也应采取分阶段、分步骤提升的策略。

第一阶段的客服工作策略：体验改进，夯实基础

● 改善营业厅基础设施，设立移动业务体验中心，实施营业网点的规范化管理，完善营业网点的基础服务，提升营业厅服务水平。开展旗舰店、品牌店的业务宣传和产品示范服务活动。
● 发展网上营业厅服务，为用户提供话费缴纳、话费账单查询打印、话费流水清单打印、补打发票、出售缴费卡、电子充值券、移动业务办理、移动业务查询和移动新业务受理等自助服务。
● 拓展客服中心的服务职能,实施客服热线电话的规范化管理和考核,加强客服培训体系，提高客服人员素质和业务水平，开展电话营销服务。
● 构建分层服务体系，根据用户需求和价值的不同，提供个性化、差异化的服务。

第二阶段的客服工作策略：拓展渠道，加强互动

● 拓展网上营业厅服务的范围，进一步加大自助服务支撑能力，改善客户体验。
● 建立电子营业厅，包括短信营业厅和手机营业厅，增强用户的互动感受，提供方便快捷的自助服务。
● 依托立体化服务渠道体系，完善各渠道服务功能，强化新业务体验、展示和受理功能和服务。
● 进一步完善CRM系统功能，加强与用户的沟通服务，逐步建立用户资料反馈机制，开始实施用户积分回馈活动。
● 逐步提供各客户品牌的差异化服务，凸现品牌差异和服务区隔，全面向用户提供SLA（服务等级协议）服务。

第三阶段的客服工作策略：整合服务，精确经营

● 整合服务平台，包括营业前台、客服热线、客户经理、网上营业厅等，进一步完善基础服务体系，实现对客户需求的快速响应，提高客户满意度，建立客户忠诚。
● 进行精细化服务管理，依托完整的客户资料，寻找客户感动敏感点，分品牌、分客户群实施“感动计划”，针对不同的客户群提供不同的优惠服务，发展手段多样、内容丰富的VIP客服。
● 完善用户资料反馈机制和忠诚度计划，加强对中高价值客户的服务，通过客户品牌提升客户附加服务价值，进一步深化各客户品牌的特色服务，建立客户的终身价值最大化。

五、结束语

    以电信公司的整体战略为指导，根据电信公司的实际情况，按照3G时代的全业务运营客服工作的要求，参照竞争对手的客服工作体系，电信公司应该采取阶段性的分步完善的工作策略，分步骤有重点的改进客服工作。同时，应根据客户终身价值的不同，提供差异化的分层客服策略，以此达到最小成本前提下的客户价值最大化、企业品牌价值最大化的目的。

www.ccone.com.cn